摘要：舞蹈进入市场产业化，才能在市场经济环境中生存。正确引导舞蹈产业市场化导向，推动舞蹈市场的繁荣与发展，对我国的舞蹈艺术事业有着非常重要的价值。

关键词：舞蹈；文化产业化；营销

   很久以来，在计划经济体制下，我国的舞蹈艺术事业建设，一直依靠政府文化事业经费的支持演出，多数不讲求经济效应，演出形式多为慰问演出，庆典演出和宣传交流演出等非商业性演出。由于没有竞争和创新意识，在这一时期文艺团体任务就是按照一定的规范和要求排练好的剧目，只追求作品本身的编排并不考虑演出市场和观众的需求，因而形成演出剧目陈旧，艺术观念薄弱的现象。进入改革开放后，在市场经济和演出机构的改革， 自负赢亏的机制将演出单位推入了市场。进入新世纪，不断富足发达的物质文明的积累和丰富多彩的精神文明生活的需要。消费者选择多了，对于所供商品的要求也高了。作为舞蹈艺术这一特殊的艺术文化商品，同样面临市场竞争的严峻考验。适应激励的竞争形式，舞蹈艺术就应该探索出一条新的更好的发展之路。下面引入一个成功的案例，对舞蹈艺术的传播发展问题给予更加具体深入的研究和阐述。
“云南映象” 将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合，充满古朴与新意的大型歌舞集。参与演出的演员70％来自云南各村寨土生土长少的数民族，演出服装全部是少数民族生活着装的原型。原汁原昧云南民
族元素的服装道具，不加雕琢的唱腔和原始自在的舞技，将传统歌舞和新锐舞蹈、现代舞美完美融合，在
现实的基础上再创了神话般浓郁的云南民族风情。该作品在第四届中国舞蹈“荷花奖” 决赛中，以高达百
分之九十七点五一举夺魁，并被专家评价为“民族舞蹈的再启蒙”。
“云南映象” 的成功，实现了文化交流的目的之外，使民族舞蹈在经济效益上取得了良好的效益。在走向市场时采取了个定位：一是品牌的效应，二是摸索适宜的运作机制，三是推销环节的逐步深化。品牌定位，注入了最具地方特色和市场竞争力的文化内涵，突出了民族文化的多元和丰富，以“原生态”歌舞把民族现实生活中活形态艺术搬到了舞台上，给观众带来新奇和震撼，也印证了在经济全球化发展进程中，文化多元化的需求与意义。摒弃了传统的演艺方式，大胆采取了“公司运作+演出团体” 合作模式，有效地将职责明晰化。在营销环节上，走出了一条从“目标受众一确定促销目的一设计促销信息一选择促销方式一制订促销计划一编制促销预算一实施促销方案一评价促销效果” 的路子。在开辟演出市场的基础上，完善票房制、轮演制度、演员签约制度，严格按照企业化、市场化运作，也是该剧演出成功的重要条件。最后一个成功要素，得力于云南省委、省政府的大力推举，把视线投向文化产业，决心用3到5年的时间，在全省形成具有较强实力和市场竞争力的文化产业体系，使文化产业在全省生产总值中的比重达到5—8％ 。把文化产业确立为云南经济新增长点和新的支柱产业，是坚持科学发展观的必然选择。“文化新资源” 带动“文化新经济”，经济文化联姻。尤其是在云南经济中占据重要地位的旅游业，更是离不开文化的支撑，轰动一时的“云南映象”，实际是对云南博大深邃的民族文化的一次集中展示，人们透过舞台不仅能了望到云南文化的。“云南映象” 的走红可谓是舞蹈传播营销的成功典范，也是至今舞蹈界中成功运作推广的经典案例。
从“云南映象” 为中国的民族舞蹈传播及发展起到起到了很好的作用。中国的舞蹈艺术要得到更好更快的发展，就不能单方面的关注于舞蹈艺术创作和演出的创新发展，而要走一条产业化及品牌化的发展之路。
虽然一场成功的演出舞蹈艺术作品本身的品质是其获得成功的重要基础，但一场成功的演出更需要后期的
商业化的运作。
     要实现舞蹈的产业化也应该有一整套与之相适应的运营体系，即产供销一体的机制，使之前相对独立
的舞蹈艺术加以市场营销及社会营销的理念。舞蹈产业化运作一定要实现规模运作。了解舞蹈市场需求并据此制定业务计划，进行立项和投资，才能在把握机会。还需要立项、调研、市场分析、宣传、包装等一系列产业化运作的手段，在最大的范围内体现其社会效益和经济效益。进一步借鉴工业化管理的经验，把大型演出项目的运作过程视为一条生产流水线，按照演出项目的开发、承办、推广、销售等主要环节设置公司的业务结构，组织员工在分工协作的基础上，进行整体系统运作。面向市场、面向社会要效益，已是大势所趋。在这方面，民营演出机构和演出经纪单位更加贴近市场，做项目承担着相应的风险，亏了本要承担损失，甚至会面临倒闭或破产。他们必须把眼睛往下看，看准市场。目前，真正产业化运作的民营演出经纪机构和演出队伍异军突起，他们将对演出产业的发展起到不可低估的作用。舞蹈文化产业的业态支撑点在于文化品牌，舞蹈文化品牌体现了一种舞蹈文化的精神影响力和一个舞蹈文化企业的核心竞争力，在舞蹈产业运作当中，舞蹈品牌是一个非常重要的要素，面对日趋激烈的艺术市场竞争和经济全球化的需要，实施品牌战略，充分重视自主品牌的培育和保护，增强企业的核心竞争力。
    文化品牌的价值主要体现为：文化品牌体现企业的核心竞争力，文化品牌代表着文化企业乃至民族形
象，文化品牌反映综合实力，文化品牌的无形资产有着巨大的增值效应。如果一个企业没有自己的品牌，
就等于没有高质量的武器装备，没有自己的品牌，没有自己的代言人。注重品牌，打造文化品牌是一个系
统工程，根据著名品牌诞生的经验分析，一般创立品牌的过程大都要经历“品牌意识、品牌策划、品牌定
位、品质控制、品牌传播、品牌保护” 等运作流程。舞蹈文化品牌，是舞蹈文化产业品牌化的结果，是舞
蹈文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量。作为品牌的一个类型，舞蹈文化
品牌是相关文化、艺术、娱乐、休闲、新闻、出版、传播等行业的品牌。所有品牌都有一个原生文化背景
做支撑；一切品牌体验，也都离不开文化体验，因而在品牌的运营中，无不把文化放在首位。一个文化品
牌的创立与发掘，其实质更是文化内蕴的创意与赋形，其核心则在于文化的定位。就一个文化品牌的创立而言，可以经由两条路径：其一，是对原有文化的发掘，从历史的、民族的、民间的、现有的各种人文奇观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌。同时，要认真区分所发掘的对象，把握对象的文化个性，并根据原有文化的内涵予以创造性的发挥。其二，则是创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风尚的文化品牌。创意是一个文化品牌成功所必需的，创意是梦想，是基于现实的梦想。案例中“云南映象”就是创意得以成功的典型范例。舞蹈文化产业是极富有个性化特征的产业，产品的独特性、差异性、丰富性是文化产业的突出特色。无论是电视节目、故事影片、各类电视剧，还是旅游景观、平面媒体出版、互联网络的栏目设计以及各种图书期刊等，都需要突出其品牌特性。因此，打造知名品牌建设就成为舞蹈文化产业追求的目标。一方面要在加快舞蹈文化产业内部各行业间的整合上做文章，围绕一批重要文化主题、文化理念、文
化品牌和文化现象推动舞蹈相关新闻出版、影视、文学、戏剧、旅游等领域的联动策划与系统开发，以文
化资本为纽带，优化文化资源配置，把有形资产、无形资产和人力资源开发结合起来，实现文化资产的保
值增值和文化产业的提升换代。集合了各地文化优势，把各种文化元素集合成一体，形成了自己的舞蹈文化产业品牌。另一方面，要按照舞蹈文化产业的自身规律，并鼓励发展跨地区、跨行业，扩大舞蹈行业发展规模，增强舞蹈品牌产业竞争实力，以点带面式的带动舞蹈文化产业全面发展。要加快建立和完善行业协会，逐步形成行业自律机制，形成大批专业化的符合舞蹈文化产业发展的演出，包装团队和营销团队，使舞蹈文化产业单位真正成为市场竞争的主体。弘扬中华民族精神，推进舞蹈产业化进一步发展，使文艺批评、理论研究和创作表演相互促进，共同探讨中国舞蹈大众化、时尚化、产业化和国际化之路，中国的舞蹈界人才济济，如果打破各个艺术门类的界限，整合人才资源，进行优化配置，就会在产品运营中获得良好的人才效应。高素质的团队与契合市场脉搏的经营理念，形成了良性的文化资源。目前，我国文化产业的发展面临着许多挑战，其中，缺乏能够吸引人的、能够占领国际市场的文化产品，尤其是文化品牌，是一个关键的问题，它直接影响了我国文化产业的国际竞争力，制约了我国文化产业的健康、快速发展。文化产业在中国还是不成熟的产业，是一个“弱势板块”。尚需要培育和发展，培育和壮大广大消费者每年对文化的消费需求远远大于其生产能力，打造文化品牌是一个系统工程，根据著名品牌诞生的经验分析，一般创立品牌的过程大都要经历“品牌意识、品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护” 等运作流程。演出行业是一个非常特殊的行业，在一定意义上讲，经营的主体是人，而不像其他行业更多的是靠技术、设备演出活动策划在很大程度上要靠人的创意实现“无中生有”，所以人才的聚集是文化企业经营发展的关键。同时，
大型演出活动又不可能是个人行为，必须依靠团队实现整体运作。只有在好的机制基础上，培养、造就一
批专业的市场经营人才，形成一个优秀的且相对稳定的团队，才能使文化企业在市场上具有竞争力。演出
产业并不局限于一次商业上成功的现场表演或文化活动，而是强调围绕现场演出建立相关消费链条，吸引
观众注意力的某场演出或某位明星通常会成为相关消费链条的关键点。只有成熟或者受欢迎的现场演出作
品，才有可能唤起观众的相关消费欲望。因此，立足品牌塑造的演出市场营销成为商业化演出产业管理的
核心。
    中国文化产业具有的政治社会特色、民族精神特色、发展阶段特色、市场规模特色、尤其是发展模式
特色和自主创新特色等等，完全可以形成一条我国自己的文化产业发展之路。